Представители ЗАО "БеСТ" отвечают на вопросы посетителей onliner.by
Автор: Александр Стельмах | 20.07.2005
Сразу же после появления на сайте www.onliner.by логотипа третьего белорусского GSM-оператора "БеСТ" посетители форума, как и было предложено, приступили к полномасштабному обсуждению нового "лица" компании – всего за два дня в соответствующей ветке набралось более 200 сообщений.
На возникшие при обсуждении вопросы ответили представители ЗАО "Белорусская сеть телекоммуникаций":
Андрей Провоторов (начальник управления маркетинга)
Таисия Пастухова (пресс-секретарь).
Кроме того, к ответам подключился и арт-директор РА "Просто" Алексей Потемкин.
Первым делом, представители "БеСТа" поблагодарили участников обсуждения: "Спасибо за проявленный интерес к нашему логотипу. Спасибо за вопросы. Мы отдаем себе отчет, что при презентации чего-то нового всегда есть люди, которым это "что-то" не нравится. Это нормально. Приятно, что вы задаете конструктивные вопросы, на которые мы можем дать конструктивные ответы".
Прежде всего, А.Потемкин постарался закрыть все вопросы, так или иначе касавшиеся нюансов исполнения – от несовпадения линии копыт изображенного коня с линией лого до сомнений в плотности штриховки, читаемости отдельных элементах при разных вариантах использования, черно-белых вариантах и т.п.
"Ответ очень простой: на сайте onliner.by был опубликован базовый вариант логотипа. В "производство" же будет отдан брендбук. В разных применениях, технологиях, размерах логотип трансформируется. Отдельные элементы могут и должны исключаться. Заданы версии для монохромного варианта, масштабов", - отметил арт-директор РА "Просто".
Далее представители ЗАО "БеСТ" сконцентрировались на конкретных вопросах.
- Почему конь не распознается? Пока не прочитал – коня не увидел.
Отвечает Алексей Потемкин:
- Более узнаваемый конь стал бы слишком наивным и навязчивым. И его все равно пришлось бы перерабатывать в абстрактный знак, как произошло с логотипом БиЛайн. Мы сознательно кодировали коня, добиваясь однозначной идентификации знака "с подсказкой".
- Будет ли знак коня (отдельный квадрат) использоваться самостоятельно без слова "БеСТ"? или это все-таки цельный "ансамбль"?
Отвечает Андрей Провоторов:
- Символ Коня, как элемент фирменного стиля, будет использоваться как вместе, так и отдельно. Это предусмотрено брэндбуком ЗАО "БеСТ". Символ коня является визуальной частью бренда, обладая большим потенциалом. Желтым может быть любой бренд. (Velcom, MTS) Красно-зеленым в Беларусии может быть только "БеСТ". Использование символа в логотипе есть только у нас. Так планировалось, и это очень хорошо для нас. Есть минимум, которым должен обладать бренд: надпись и выделяющий фон. У нашего бренда есть дополнительные возможности. Всегда можно выделить то, что вызовет с ним прямую ассоциацию. Я могу написать письмо и внизу нарисовать стилизованного красного коня вместо логотипа, и все поймут, что это "БеСТ". Этот конек - яркая эмоциональная точка, а не просто логотип. Мы можем, например, развесить по Беларусии плакаты с красным конем. Всем будет понятно, что это "БеСТ" . Бренды, которые состоят, например, из желто-синих слов на белом фоне, такого сделать не смогут.
- Конь русский какой-то. Такого какой-нибудь Садко выпиливал.
Отвечает Алексей Потемкин:
- Скорее славянский. Имеет конкретные прототипы в народном творчестве и кириллическом алфавите. Выпиливать его вполне мог Ваш прадедушка. И это – один из аргументов "За".
- Почему красный и зелёный?
Отвечает Алексей Потемкин:
- Таково было задание брифа. И мы, как агентство, с этим заданием вполне согласны. Почему? Возьмите цветовые палитры действующих в РБ операторов: Velcom, МТС, БелСел, Diallog. Положите их рядом… и станет очевидным, что предложенное брифом цветовое решение отчетливо дистанцирует любой рекламный материал ЗАО "БеСТ" от материалов конкурентов на самом первом уровне восприятия – цветовом.
- Нет "Изюминки": в "конкурсном" варианте буква "Б" как телефон и рука с поднятым пальцем.
Отвечает Алексей Потемкин:
- Изюминка есть – конь. А вот рука с пальцем, на наш взгляд, "изюминкой" как раз и не является: такая ассоциация слишком очевидна. Кстати, конкурс "Народная марка" использует в своем логотипе нечто подобное. Это может стать заодно ответом на утверждение "Видел где-то на конфетах и пельменях. Надо сходить в Евроопт, поискать". Мы отработали ее на ранней стадии и оставили. Полагаем, что и другие агентства, участвовавшие в конкурсе, проверяли эту идею. Кроме того, базовое наименование ЗАО "БеСТ" кириллическое.
- В материале присутствуют объяснения смысла и символики логотипа специалистами оператора. Хотелось бы услышать несколько слов на эту тему от представителей РА "ПРОСТО": как они обосновывают этот результат своего творчества, какими аргументами им удалось убедить представителей оператора принять этот логотип? Не обращали ли они внимания на соседние рынки, например, на прошедший недавно ребрендинг Билайн и сопутствующие этому многочисленные материалы. Не стояла ли задача максимально дистанцироваться от тенденций трансформации сотовых брендов, инициатором которых в России стал Билайн?
Отвечает Алексей Потемкин:
- Главным аргументом для Заказчика был результат тестирования логотипов. Но были и иные аргументы, в том числе при внутреннем выборе версии знака. Основные - различимость среди альтернативных знаков мобильных операторов и IT-компаний и соответствие описанному в брифе позиционированию компании.Трансформация мобильных брендов в России происходит не от того, что их лого были плохими. От этого процесса не нужно "дистанцироваться", нужно понимать его причины и спокойно делать свое дело на своем рынке. Российский рынок объективно требовал новых ощущений – Билайн стал первым (кстати, его ребрендинг вызвал массу очень жесткой критики). Остальные не могли остаться в стороне. У ЗАО "БеСТ" сейчас иные задачи по сравнению с игроками российского мобильного рынка.
- Когда будет разработан хороший, "креативный" вариант логотипа?
Отвечает Таисия Пастухова:
- Это окончательный вариант логотипа. Насколько он креативный – можем поспорить.
- Если бы не "образ" сим-карты и надпись GSM ни за что не догадался бы, что это логотип оператора сотовой связи
Отвечает Алексей Потемкин:
– А по логотипу, например, Ауди Вы догадаетесь, что это знак автомобильной кампании? И почему вообще знак должен рассказывать всё о компании? Знак должен быть различим – максимально отчетливо – в ряду знаков-конкурентов и провоцировать однозначное узнавание компании. Причем сразу с момента выхода. Персонаж для этого идеален: персонифицированного знака нет ни у одного из операторов рынка РБ.
- Разъясните, пожалуйста, как все-таки вы будете подписываться ВeST или БеСТ?
Отвечает Таисия Пастухова:
- Мы будем подписываться ЗАО "БеСТ" или Закрытое акционерное общество "Белорусская сеть телекоммуникаций". А вообще, брэндбуком предусмотрено английское написание на рекламной и представительской продукции.
- Получит ли автор примера, основного мотива для разработки фирменного стиля профессиональными агентствами для формирования полного брэндбука компании обещанное вознаграждение?
Отвечает Андрей Провоторов:
- Как и было заявлено, автор логотипа – победителя Народного голосования получит денежное вознаграждение от ЗАО "БеСТ" в размере 500 тыс. бел. рублей.
- Зачем было проводить всю эту бодягу с конкурсом, чтобы потом заПРОСТО взять левое агентство и сляпать нечто устаревшее лет на 30?
Отвечает Андрей Провоторов:
- Опуская нелестные отзывы в адрес РА "Просто", могу сказать следующее: Конкурс "Выбери логотип своего оператора" - не бодяга. Этот конкурс должен был показать нам тенденции и вкусы наших будущих абонентов. В некотором роде даже приятно было, что будущий логотип ЗАО "БеСТ" многие увидели схожим с логотипом одного из представительств оператора сотовой связи Vodafone. Хотя нам пришлось дисквалифицировать автора за явный плагиат. Все было честно, и победитель конкурса получит денежное вознаграждение от ЗАО "БеСТ" за свой дизайн-проект. Однако мы предусмотрели за собой право не использовать логотип-победитель в том виде, в котором его создал автор. Согласитесь, ЗАО "БеСТ" - серьезная компания и должна подходить к созданию собственного "графического" лица серьезно, используя профессиональных дизайнеров. В профессионализме РА "Просто" мы не сомневаемся.
- Если по теме, то интересно были ли фокус группы и исследования реакции публики? Какие ассоциации вызывает? Какой был состав фокус-групп?
Отвечает Таисия Пастухова:
- Логотип тестировался и на фокус-группах, и в "Гильдии маркетологов", и на сотрудниках ЗАО "БеСТ". Фокус-группа, если не вдаваться в маркетинговые подробности, состояла из представителей нашей целевой аудитории. Фокус-группа, если Вы знакомы с теорией социологических исследований, обычно состоит из 8 – 12 человек. При серьезном тестировании в работе используется несколько фокус-групп.
Отвечает Алексей Потемкин:
- Со стороны заказчика тестирование поданных на конкурс логотипов проводилось в "Гильдии маркетологов". С нашей стороны проводилось тестирование на соответствие позиционированию по брифу, на ассоциации, узнаваемость, различимость, читаемость, а также тест последовательного отбора версий сторонними наблюдателями.
- В чем состоит "яркость" РА "Просто" и в каких известных творениях оно воплотилось?
Отвечает Алексей Потемкин:
- Именно благодаря нашим работам мы оказались среди рекламных агентств, которым ЗАО "БеСТ" предложило поработать над логотипом компании. Рассказывать же о наших достижениях тут – не время и не место. Это не сайт, посвященный рекламе деятельности РА "ПРОСТО". Наша позиция по этому вопросу достаточно внятно изложена на сайте www.prosto.minsk2000.to.
- Вопрос к "бестовцам": во сколько обошлась работа РА Просто?
Отвечает Таисия Пастухова:
- Вопрос, оговоренный контрактом между ЗАО "БеСТ" и РА Просто. Оговоренная сумма – коммерческая тайна.
- Как разработчики и принимавшие это творение господа предполагали его нанесение на рекламные носители, которые предполагают сильное уменьшение лого (например, ручки), если в уменьшенном виде он становится волосяной толщины и практически не читается?
Отвечает Андрей Провоторов:
- Идея, философия бренда, рекомендации по использованию интеграции бренда в различные медийные носители будут отображены в Brand book. Сейчас она существует в лаконичном, сжатом виде. По мере понимания и прощупывания того потенциала, который содержится в этом фирменном стиле, мы будем делать более объемный и насыщенный Brand book. В Brand book предусмотрено и нанесение логотипа на ручки, даже на фирменные бланки. Поверьте, выглядит все достойно. Думаю, в этом Вы сможете убедиться очень скоро. Кстати, в умении сделать красиво то, что Вам кажется невозможным ("в уменьшенном виде он становится волосяной толщины и практически не читается") и состоит некая "яркость" РА ПРОСТО. Во всяком случае, это одна из составляющих.
- Допускаете ли вы возможность воздействия на вас (БеСТ) общественного мнения, или пипл будет хавать это лого без вариантов? По устоявшемуся мнению, образ компании начинается именно с лого. Готовы ли вы к тому, что вас будут воспринимать партнеры и клиенты, как архаичную и, извините, волюнтаристскую компанию?
Отвечает Таисия Пастухова:
-Как вы о себе грубо. Думаю, нельзя однозначно сказать, что всем этот логотип не нравится. Или, что Вы озвучиваете общественное мнение. Я могу привести в пример несколько человек, которым этот логотип очень нравится. Но это тоже не общественное мнение. Мнение о компании складывается не только из того, как воспринимают ее логотип. Думаю, все зависит не от того, какой логотип у оператора сотовой связи. Все зависит от того, какое качество связи обеспечивает этот оператор. Как Вы считаете, у Мерседеса очень красивый и современный логотип, который полностью отражает суть деятельности компании Мерседес? Однако, эта компания производит очень хорошие автомобили. Кто готов поспорить?
- Рассматривает ли БЕСТ возможность ребрендинга (аналог БИЛАЙН), для обеспечения нового дыхания сети?
Отвечает Андрей Провоторов:
- Об этом рано говорить. Тот брэндбук, который создан сейчас, нас полностью устраивает и отвечает наших запросам. Если комментировать наше отношение к ситуации с Билайн – у нас разные ситуации. Билайн провела ребрэндинг в связи с тем, что они уходят от имиджа "местечкового брэнда" к образу сервисной компании, которая будет ориентироваться на местный рынок, но уже с учетом мирового рынка.
- Как будет компания себя позиционировать? Для какого сегмента рынка будут наиболее интересны ващи услуги?
Отвечает Таисия Пастухова:
- Наша миссия: на своем примере показать, что государственный оператор GSM способен быть современной IT-компанией, как в области менеджмента, так и в области инноваций и управления инвестициями. Наша социальная миссия: сделать мобильную связь доступной всем жителям республики. Обеспечить доступность широкого спектра дополнительных услуг всем слоям населения.
- Существует ли возможность очередного обвала цен на рынке мобильной связи, как то было с приходом МТС?
Отвечает Таисия Пастухова:
- Мы действительно не комментируем действия других компаний. Если судить по мировому опыту, выход нового игрока на рынок всегда сопровождается появлением более выгодных условия для потребителей.
- А что будет на дисплее телефона: BEST GSM, BEST, ...?
Отвечает Таисия Пастухова:
-Первым это узнает тот, кто первым подключится.
- Вопрос начальнику управления маркетинга ЗАО "БеСТ" Андрею Провоторову:
Считаете ли вы флаг Республики Беларусь эталоном сочетания красного, зелёного, белого? Если да, то почему не пытаетесь создать что-то более запоминающееся?
- Без комментариев.
- Этот логотип будет точно и надолго или это просто чья-то шутка ?
Отвечает Андрей Провоторов:
- Если мое слово может служить гарантом, что это не шутка, тогда вот Вам мое слово.
Подытоживая своеобразную сессию "вопрос – ответ", представители ЗАО "БеСТ" вновь поблагодарили участников обсуждения: "Спасибо всем посетителям форума! И отдельное спасибо всем, кто принял участие в таком спонтанно возникшем конкурсе "Создай логотип своего оператора online на onliner.by". Нам понравились все варианты! Как говорится, до новых встреч!".
(с)
Ссылка скрыта от гостей
)